从POPMART开始，中国潮玩2.0时代会怎样？

泡泡玛特上市，市值冲破千亿。面无表情的小女孩“Molly”撑起POPMART销量的半壁江山。杭州数行大数据将通过线上大数据+样本调研数据，数说中国潮玩市场的几个关键问题—中国的潮玩市场到底面对是怎样的受众？盲盒的营销手法，迎合了消费者哪些心理需求？“短频快“的潮玩IP，如何维持长期生命力？

女性消费力撑起POPMART市值

但她们同时也期待性价比

结合杭州数行大数据对葩趣APP、潮玩家APP的在11月的监测结果：线上抽盒APP用户的共性是其中超过7成是女性、18-34岁之间的用户为用户主力，大部分具有中高消费能力，多数分布在三线以上城市。潮玩家APP用户画像和葩趣APP之间也具有差异，潮玩家的0-17岁年轻用户更多，在下沉市场的用户占比更高，中低消费水平用户占比更高。

图1-盲盒用户典型标签

图2-2020年11月潮玩家APP用户画像

图3-2020年11月葩趣APP用户画像

年轻女性是尝试各种新消费品的主要受众，但同时也是价格敏感群体，根据杭州数行调研数据显示，被调研女性认为单个盲盒价格在51-60元之间比较合理的用户仅占5.22%，认为定价在40元以下的用户总比例高达77.60%。81.34%的愿意付出10%以下的每月开支去购买低成本的快乐。

Q1: 您认为单个盲盒玩具的单价多少比较合理？

Q2：您愿意将每月消费总额的多少比例用于购买盲盒玩具？

目前市面上主要的潮流玩具品牌POPMART、52Toys、若来（rolife）的大部分产品单价为59元，因此用户心理定价和主流产品定价之间存在一定差距。而名创优品（Miniso）低价策略则恰好卡入了用户的期待价格区间内，盲盒单价均在40元以下，但在IP选择和玩具形象设计上稍逊一筹，在优质IP形象和性价比方面做到兼顾，可能会是中国潮流玩具市场的发展方向之一。

“幸运营销”的销量buff

却是易复制的产品模式

根据杭州数行调研数据，消费者购买盲盒最大的理由是被其可爱的外形设计所吸引，其次是抽中隐藏款的幸运感。

盲盒的购买过程大致如此，消费者首先看到陈列出的全系列产品，获得直观的视觉感受并对其可爱程度做出评价，同时做出是否购买的决定，这一环节与消费者选购其他玩具、手办的过程相似，不同之处是盲盒具有“所见不知其所得”的赌博感，这也是泡泡玛特最大的销量加成buff。

杭州数行调研数据显示，愿意在盲盒上进行高投入的受众中，高达75%的是看重盲盒隐藏款带来的幸运感。

除了可爱的视觉和代表幸运的隐藏款这两大因素，盲盒还被消费者认为具有收藏价值。不同于传统手办是因为制作工艺的复杂性，或者是因为产品由设计师亲手制作，发行数量较少而获得溢价。

盲盒投资获利的核心是厂家人为限定的“盲盒+概率“而产生的，59块的的”轮盘游戏“只因其无伤大雅，就轻易的捕获了消费者的心理弱点，产生了套利空间。

另外，盲盒的营销方法很容易被复制，市场上已经出现大量包上盲盒外衣的“神秘商品”，如果同类型的产品和手段过多的出现，不知这种营销手段是否会部分失灵。

Q3a: 泡泡玛特等盲盒玩具最吸引你的是什么？

（整体）

Q3b:泡泡玛特等盲盒玩具最吸引你的是什么？

（愿意将每月消费总额的11-15%用于购买盲盒玩具的用户）

“短平快“的潮玩IP

是否具有长期生命力？

泡泡玛特将自身的业务定位于潮玩零售、艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权，以及潮流玩具的展览。这些业务环节都围绕一个最核心的点展开就是：IP。

潮流玩具中的原创IP的一大特性是：不具有明确的人物设定和故事背景。根据POPMART创始人王宁的公开发言：他（Molly的设计师）希望你开心的时候看它它就是开心的，你不开心的时候看它它就是不开心的。也即潮玩形象的内涵比较灵活，依靠消费者的投射，产生不同意义。

Molly的价值目前不仅是作为玩具被售卖，也被授权给伊利推广调味乳饮，获得高额的IP授权费。也这很符合王宁对IP孵化的想法：如果时间是形成IP的关键要素的话，就像今天每个人都有一个Molly的手办，相信很多人拿到这个手办放在家里，你跟它的时间交互，在你内心当中就沉淀出了一个可能更强大的IP。

潮玩IP不具有明确的设定，也让其更容易和各种商品和品牌融合，持续优质的保持品牌和创意的优质性，潮玩2.0的时代可能会进化为IP大战，IP运营的寿命决定着潮玩公司的竞争力。

总结与前瞻

POPMART的高市值要素在于：优质的艺术IP+盲盒售卖+较高的定价。综合本文以上的数据资料，也许能够对潮玩市场做出一些总结与前瞻：

盲盒游戏会继续向低龄、低线级、低消费力的群体蔓延。线下消费会继续成为主要的消费渠道。

“优质+性价比“的消费考量同样适合于潮玩行业，未来竞争更加饱和的市场中 ，玩具的定价会逐步向消费者期待的价格靠拢。

潮流玩具的高毛利率会下降，但是潮玩的IP衍生价值会逐步显现。通过品牌联名、IP授权、线下展会等形式继续获利。与优质设计师建立长期的版权合作成为潮玩公司最关键的护城河。