天价罚单或从天而降！亚马逊面临欧盟反垄断调查

一边是一年一度的狂欢购物节，一边是来自监管者的“黄牌警告”，亚马逊今年的“Prime Day”过得可谓喜忧参半。

7月15日—17日，是亚马逊一年一度的“Prime Day”巅峰促销日，不同于往年的24小时，今年的促销活动持续48小时，一些商品折扣力度甚至超越“黑五”购物季，是一场不折不扣的全球“消费者的狂欢，商家们的盛宴”。然后热闹还未结束，一则来自欧盟的公告，给亚马逊浇了一盆冷水。

当地时间7月17日，欧盟委员会宣布，将对亚马逊进行调查，以确定其在使用平台上商家的数据方面是否违反了欧盟的反垄断规定。亚马逊表示“会积极配合欧盟的调查”。

今晚美股盘初，亚马逊股价暂时未受到太大影响，小幅下跌。

以大欺小？数据滥用？

此次欧盟对亚马逊启动反垄断调查的焦点在于数据。

欧盟委员会反垄断部门认为，亚马逊具有双重角色，一方面本身是一家零售商，另一方面又是其他零售商的产品销售平台，亚马逊涉嫌收集平台上第三方商家的数据来提高自己的销售额，为自己谋利。

因此，其调查的重点将落在亚马逊如何使用其平台上第三方商家的数据方面。简单来说，就是亚马逊是否通过收集这些数据来了解当下的热销产品、消费者的兴趣点、消费者期待的优惠等。

欧盟委员会反垄断专员Margrethe Vestager表示，随着越来越多欧洲人选择并热衷于网购，这个问题显得至关重要。她说，电商促进了零售业的竞争，给消费者带来了诸多好处，如更多的商品选择和更实惠的价格，需要确保大型电商平台不会通过“反竞争行为”抹杀这些好处。

有分析指出，亚马逊若真的被认定为违反欧盟反垄断法，可能会面临全球营业额10%的罚款。彭博指出，等待亚马逊的可能是被诉讼，或是巨额罚单，或是被勒令改变其商业模式。

事实上，自去年9月起，欧盟反垄断机构就已对亚马逊发起初步调查，并征求与之合作的零售商和制造商对亚马逊“双重角色”的意见反馈。

亚马逊和欧盟的摩擦也不是第一次。早在2014年10月，欧盟就曾宣布对亚马逊此前与卢森堡政府签署的税收协议展开调查，以确定亚马逊是否非法转移利润并“逃税”。经过三年调查，欧盟最终裁定亚马逊向卢森堡政府补缴2.5亿欧元税款。

亚马逊代表业务之一电子书业务也曾遭遇过欧盟的反垄断调查。2015年6月，欧盟宣布针对该业务开展正式的反垄断调查，认为亚马逊与出版商签署了不公平条款，导致其他电子书经销商很难开发新产品和服务从而与亚马逊形成竞争，两年后双方才达成和解。

亚马逊2018年报显示，第三方商家销售额已经占到其电商业务的近六成，因此该问题得到反垄断部门的重视事出有因。此前一天，一场以亚马逊为主角之一的反垄断听证会在大西洋彼岸的美国召开。亚马逊、Facebook、苹果和谷歌的代表均出席了该听证会。亚马逊的副总法律顾问Nate Sutton被美国反垄断小组委员会主席David Cicilline问到，亚马逊收集了热销产品的所有数据，公司会否使用这些数据利用相关算法来促进亚马逊自营品牌产品的销售。Sutton表示，公司收集数据是为了用于吸引消费者购买正确的商品或达成最佳交易，并不会考虑卖家是自己还是第三方商家。

同时，欧盟与美国科技巨头的摩擦也不是第一次。Vestager此前多次对美国大型科技公司提出质疑和“打压”。2017年以来，由其牵头，欧盟委员会对谷歌已处以近百亿美元的反垄断罚款；苹果和Facebook的竞争和数据行为也曾受到其调查。

数据是云计算业务的优势

数据问题成为摩擦的聚焦点，同时也是亚马逊的优势所在。

有分析称，亚马逊旗下有电商业务、线下零售、硬件设备、流媒体业务、云计算等多条业务线，超级多元化的经营、庞大纷繁的业务触角，让其成为天然的数据中心，这在其发展云计算方面具有独特优势。

2018年，亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。虽然电商和订阅业务出现放缓，但云业务增长迅速并成为业绩“主力担当”。

亚马逊的“飞轮效应”一直是业界乐于谈论的话题，其大意是该公司业务范围广泛、业务模块繁多，但各个看似不相干的业务运转起来会环环相扣，像齿轮一样互相带动，从而形成一个推动公司更快发展的良性循环。

为了让亚马逊飞轮加速运转，亚马逊也在不断加大技术层面特别是数据及云计算方面的投入。普华永道全年11月发布数据显示，亚马逊研发投入在各大科技巨头中居于首位。有分析称，巨额投入将让亚马逊AWS生态不断进化并保持“云计算之王”地位。

市场人士曾分析，亚马逊在推进云服务等新一代业务上“自带流量”优势：依托电商和智能语音助手等广阔网络，亚马逊每天能产生数十亿笔交易，商品、供应链、物流等领域每时每刻都在产生数据，其自身就是一个天然的“数据王国”。

数据显示，今年以来截至7月16日，亚马逊的股价涨幅为33.82%，在FAANG+微软六大科技股组合中涨幅居于中游，但大幅度跑赢同期美股大盘，市值增加逾2500亿美元。

（文章来源：中国证券报）