深度 | 史上最大规模提价，涨价的奈飞会不会步苹果的后尘？

奈飞上周二（1月15日）宣布提价，其美国市场价格平均上调13%-18%。为公司推出流媒体服务十二年来最大提价幅度。

本次提价对新用户即时生效，对老用户将有3个月的缓冲期。提价预计将影响5700万美国用户。从社交网络的上看，用户似乎哀鸿一片。

但市场给予热烈回应。消息传出后公司股价大涨，创去年12月27日以来最大单日涨幅，收报354.64美元，创去年10月17日以来新高。

作为"FAANG"成员，奈飞的此次提价不禁让人联想到苹果对于iPhone的一系列提价政策，此次提价是否意味着奈飞是否在步苹果的后尘？

在提价上，奈飞栽过跟头

在2016年二季度，受其2014年基础套餐提价“非祖父条款”到期影响，公司流媒体新增用户创下两年最低水平，公司盘后股价大跌16%。



（图片来源：Tradingview）

“非祖父条款”即un-grandfathering，grandfathering即祖父条款是一种规定，指某些人或者某些实体已经按照过去的规定，从事一些活动，新的法规可以免除这些人或者这些实体的义务，不受新法律法规的约束，继续依照原有的规定办事。Netflix的un-grandfathering是其开始要求此前是按较低价格订阅的老用户支付增长后的价格。奈飞于2014年首次进行提价，相关基础套餐由7.99美元升至9.99美元，老用户于2016年5月开始支付新价格。

在当年电话会上，公司CEO 哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析师提问时也承认：用户流失并不是因为竞争加剧、不是因为市场饱和。用户数据的变化唯一解释就是用户不喜欢奈飞涨价。

从此次提价上，也可以看出奈飞的谨慎。

最低入门级套餐仅仅提价1美元至8.99美元，在所有套餐中涨价幅度最低；同时公司延续了之前“Grandfathering”条款，老用户延后升级费用。



（图片来源：摩根大通研报）

但奈飞不是苹果，其定价体系要比你想象的精细、复杂

从绝对价格角度，奈飞的提价显然是经过充分考虑的。

价格调研公司priceintelligently之前数据显示，奈飞北美用户群最低收入群体的价格敏感区间为8-11美元，奈飞对于最低套餐的提价尚处于其能接受的范围之内。



从横向对比上，奈飞的价格比HBO的流媒体项目HBO Go每月15美元的价格略微便宜。价格同样低于亚马逊的价格（亚马逊的流媒体服务包含在其prime会员服务中，其包含一系列服务，119美元/年，12.99美元/月），但略高于Hulu的定价（Hulu的定价较为复杂，公司最受欢迎的包含广告的流媒体项目为5.99美元/月（刚刚降价），与奈飞类似的无广告项目为11.99美元/月）。

在考虑套餐价格的同时，相关的影片质量也同样值得关注：在上届艾美奖方面，奈飞以112个提名领跑（可以说吊打亚马逊和Hulu），老牌常青树HBO则获得108个提名；而在最新的奥斯卡奖提名方面，奈飞出品的流媒体电影《罗马》首次获得了奥斯卡最佳影片的提名，这是其他流媒体都不曾做到的。

RBC Capital Markets分析师称，虽然这是奈飞第四次提高定价，但消费者其实已经没有更便宜的选择了，对于提供类似服务的运营商，即使把亚马逊作为独立的Prime订阅服务来看，奈飞也只是将其价格提升到了与之相匹配的水平。

从用户群体角度，奈飞的此次提价堪称精准的收割。

调查显示，在奈飞的用户群体中，有两类人对价格变动最不敏感：多儿童家庭以及对流媒体服务有高质量需求的用户（HD等）。



这也可以解释为什么奈飞对后两者多设备服务、高质量服务套餐提价幅度高于最低限度套餐。

奈飞的定价同样遵循了其定价本地化。本次提价暂时仅仅在美国市场，人口基数较大的南美国家暂时也不受影响（市场预计墨西哥及巴西大约占奈飞南美用户总用户的一半）。

为什么选择美国？

RBC测算，通过此次提价，奈飞仅仅在美国市场一年就会增加营收（纯利润无成本）11.8亿美元收入（Q3美国地区APRU11.44美元，5700万付费会员，平均15%的提价）。如果将相关的提价幅度扩散到国际市场，奈飞则有望一年获得23.9亿的收入（Q3国际用户APRU10.23美元，1.3亿用户，平均15%的提价）。

一种市场解释是奈飞正在用美国市场来补贴其国际增长。

从增长数据上看，奈飞国际市场的净用户增长已经远低于其国际市场，作为一家成长型公司国际市场对于公司的驱动越来越大。公司最新四季度财报显示，国内市场付费用户数5849万，新增153万；国际市场付费用户数8077万，新增731万，新增数量高于指引121万，创新高。



同时虽然公司在国际市场整体竞争压力较美国国内更小，但在某些重要国际市场方面，奈飞正在面临激烈的竞争：在全球第二大流媒体市场印度（第一大流媒体市场中国奈飞暂时无法进入），奈飞的市场份额仍落后于21世纪福克斯控股的Star India旗下（已经被迪士尼收购）的Hotstar。



另一种解释称公司正在趁更多竞争者涌入美国市场之前，调整自己的竞争位置：迪士尼的流媒体平台将在2019年晚些时候进入市场（迪士尼同时投资了奈飞的竞争对手Hulu），而康卡斯特旗下NBC的流媒体频道则将在2020年进入美国市场。

比较有趣的一点在于，在奈飞最新的季度财报中，公司声称相对于HBO等其他流媒体竞争对手，今年欧美流行的网游《堡垒之夜》以及免费视频网站YouTube给公司竞争压力更大：

我们已经拿下了全美电视屏幕时间10%左右，这一比例在手机端上稍低一些……而相比于 HBO，我们和《堡垒之夜》竞争（并输掉）的次数更多一些；在 YouTube 去年10月全球范围宕机的几分钟内，我们的播放量和注册了猛增(笔者注：类似的事情也发生在另一家视频网站Pornhub上)……这是一个高度碎片化的市场，我们面对的是上千个竞争对手，大家都在抢夺消费者的时间，但我们的焦点并不在迪士尼+、亚马逊或其他公司，而是如何提高和改善我们的用户体验。

提价也将在逐步升高的利率环境中为奈飞提供额外的资金：去年10月，公司宣布发行20亿美元的美元和欧元计价垃圾债券，以帮助其为原创影视节目的大笔支出融资。

奈飞的算盘

奈飞这种调价策略其实与公司的整体内容投资一脉相承（Hulu在奈飞调价之后就选择降价，未来在更多竞争者涌入美国市场后奈飞是否会降价竞争值得关注）。

此前奈飞首席内容官Ted Sarandos在瑞银45届媒体大会上讨论了公司的的投资哲学：用户转化第一位、警惕收益递减。其在接受采访时称：

增加内容预算时，我们会考虑它的最大用途在哪里？可以增加用户的观看时长吗？能让我们获得更多的新用户吗？能增加用户忠诚度吗？这些都是我们一直会做的内部讨论，我们非常注重怎样把每一分钱都花在刀刃上。

什么才是有足够的内容的状态？”

最理想的状态就是， 用户增长和内容投资增长实现步调一致， 很多人问对Netflix来说，什么才是有足够的内容的状态？对我们而言，我们将看到一个收益递减的点，到那时我们的投资多于用户的投资，用户的使用时间不再增长，订阅用户数量不再增加。这三个因素----内容花费，使用时间，以及用户留存率或变动，都是紧密相关的。

如果接下来出现了收益递减的迹象，当然这一迹象目前还没有出现，到那时我们会及时做出应对。

考虑到美国市场与国际市场的增速反差，奈飞的此次提价似乎并不意外。