苹果“爆雷”始末--库克致投资者信全文

美股新年首个交易日，苹果送来一个“意外惊吓”，震动美股盘后市场，冲击亚洲供应商。

苹果CEO库克在周三盘后发布一封致投资者信，称由于中国等市场意外放缓，下调对该公司当前财季营收的预期。

苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，此前指引为890-930亿美元；下调毛利率至38%，是指引区间下限。苹果盘后一度暂停交易，恢复后最深跌8%，美股期货跌，美元兑日元暴跌400点。

以下为库克致投资者信全文：

致苹果的投资者们：今天我们正在校阅苹果2019财年第一季度的投资指导。我们的2019财年第一季度结束于2018年的12月29日。我们的预期如下：

　　·营收约为840亿美元

　　·毛利率约为38%

　　·营运费用为87亿美元

　　·其他收入/（开销）约为5.5亿美元

　　·离散项目前的税率约为16.5%

我们预期用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股。

根据这些预期，我们的营收将低于本季度的最初指导，但其他多数项目仍与我们原先的指导大致相同。

虽然我们还需要几周的时间才能完成并汇报我们的最终财务结果，我们希望能给大家传达一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步的预期有出入。

当我们在60天前与各位提到我们的第一季度指导时，我们已然知道这第一季度将受到宏观经济和苹果公司特定因素的影响。根据我们对这些因素将如何影响我们财务结果的估计，我们预测这一季度将呈现小幅营收增长。若各位还记得，我们曾提到四个因素：

首先，我们知道iPhone推出的不同时间将会影响我们的逐年比较。我们的最高端型号iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四季度出货，促进了该季度的早期销售和财务表现，而于2018年第一季度出货的iPhone X则促进了当时12月份那一季度的早期销售和财务表现。我们知道这些将使得2019年的第一季度略显疲软，但这依旧大致符合我们的预期。

其次，我们知道强势的美元将造成外汇逆风，并预期这一趋势将减少我们的营收增长，相比上一年大约减少200个基点。这也大致符合我们的预期。

第三，我们知道我们在本季度推出的新产品数量前所未有，并预期供应制约将限制我们某些产品在第一季度的销售量。同样，这也大致符合我们的预期。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的销售量也受到限制。

第四，我们预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实证明，这一影响要显著高于我们的预期。

此外，上述和其他因素也导致iPhone升级次数低于我们的预期。

上述最后两点因素导致我们调低了这一季度的营收指导。我希望接下来在这最后两点因素上进行深入阐述。

新兴市场挑战

虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，特别是在大中华地区。事实上，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导，而且我们的全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华地区的iPhone，Mac和iPad上。

中国经济在2018年下半年开始放缓。政府报告的三季度GDP增长率是过去25年来的第二低。我们认为中国的经济环境已经受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。外部不确定性增加对金融市场产生影响似乎也传导到了消费者，随着季度的进展，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量都在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩特别明显。

尽管面临这些挑战，但我们相信，苹果在中国的业务前景仍旧光明。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性，创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有强大的追随者，他们具有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩包括服务收入创下新纪录，我们的设备安装基数在过去一年有所增长。我们为能参与中国市场而自豪。

iPhone

iPhone营收低于预期，尤其是大中华地区，贡献了业绩指引中的所有营收下滑，且远超同比营收的下滑。事实上，除iphone以外的业务（服务，Mac，iPad，可穿戴设备/家庭/配件）合计增长近19%。

大中华地区和其他新兴市场是iPhone应收同比下滑的最主要原因，但在一些发达市场，iPhone的升级也不如我们想象的那样强劲。一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的关键因素，不过我们认为还存在其他的广泛影响iPhone业绩表现的因素，包括消费者逐渐适应运营商补贴变少，美元强劲带来的价格上涨，以及一部分消费者享受iPhone电池更换成本显著下降的好处。

12月所在的财季取得了许多积极进展

尽管修改业绩指引令人遗憾，但面对挑战，我们在许多领域的表现仍然可圈可点。

我们的活跃设备安装量在12个月里增长了超过1亿台，创下纪录新高。苹果设备的使用量比以往任何时候都要多，这是客户忠诚度、满意度和参与度的证明。

另外，如前所述，iPhone以外的业务同比收入增长了近19%，包括营收创下纪录新高的服务、可穿戴设备和Mac。非iPhone业务在新兴市场中的暴露较少，服务类的营收也与安装量规模相关，而非当期销售额。

本季度，服务类别的营收超过108亿美元，在各个地区均创下新的季度营收纪录。我们有望实现该业务从2016年到2020年规模翻倍的目标。

可穿戴设备同比增长近50%，因Apple Watch和Airpods在假期广受欢迎；MacBook Air和Mac mini的推出，令Mac业务营收实现了同比增长，而iPad Pro的面世则推动iPad业务同比实现两位数增长。

我们还预计将在几个发达国家创下营收纪录新高，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。此外，虽然我们看到一些新兴市场的挑战，但也有一些市场创下纪录，包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。

最后，我们还希望实现苹果公司EPS的新纪录。

展望未来

我们的盈利能力和现金流量都很强劲，我们预计将在本季度结束时持有净现金约1,300亿美元。正如我们之前所说，我们计划随着时间的推移变为净现金中性。

当我们结束这个充满挑战的季度时，我们对我们业务的基本面优势充满信心。我们长期管理苹果，苹果一直利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们的灵活性，适应性和创造力的文化来变得更好。

最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和激情。苹果公司的创新是地球上其他公司所没有的，我们也没有松懈。

我们不能改变宏观经济条件，但我们正在采取并加速其他举措以改善我们的结果。其中一项举措是让在我们的商店中交易手机变得更为简单，这将为未来购买提供资金，并帮助将数据从当前手机传输到新手机。这不仅对环境有好处，对客户来说也很棒，因为他们现有的手机可以作为新手机的补贴，对开发人员来说非常好，因为它有助于增加我们的安装基础。

这是我们采取的一系列措施之一。我们可以进行这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性，我们团队的天赋和创造力，以及我们对每天工作的热情。

人们对苹果的期望很高，因为他们理应如此。我们每天都致力于超越这些期望。

这一直是苹果的一贯做法，而且将永远如此。

蒂姆