张裕腹背受敌7年净利缩水近半

传统营销模式致国产葡萄酒业绩逐年下滑

　　近日，张裕葡萄酒酿酒股份有限公司(简称“张裕”)发布了2017年业绩报告，全年实现营业收入49亿元，较上年增长4.56%。

　　长江商报记者梳理张裕历年财报发现，近7年来其业绩一直在走下坡路。张裕2011年净利润由鼎盛期的19.07亿元，滑落至2017年的10.3亿元，缩水近半。

　　另外，从生产量来看，张裕在2017年都减少了生产，其中葡萄酒比上年同期减少了12.93%。同时，张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟。

　　5月9日，长江商报记者联系到张裕公关负责人，对方表示，“对于业绩方面的内容不再过多解释，详细可以参考年报。在计划方面，为抢占新崛起的年轻消费人群，张裕未来将进一步加强品牌年轻化营销，同时开展严格的市场监控工作，保障张裕旗下葡萄酒品牌的稳定健康发展。”

　　2011年后走入衰弱期，品牌老化

　　近日，张裕发布2018年一季报，数据显示其营业收入为18.04亿元，同比下降4.88%；净利润为4.79亿元，同比下降7.2%。

　　5月9日，长江商报记者联系到张裕的公关负责人，对方表示，“对于业绩方面的内容不再过多解释，详细可以参考年报。”

　　财报中，张裕把营收下降归结于主要受公司营销体系的调整、部分营销费用支付及结算方式的调整、新生产线调试未完成、产品优化等因素的影响。

　　长江商报记者梳理过去十年的财务报表发现，2011年对于张裕是一个分水岭，在此之前，公司逐渐进入鼎盛期，在此之后，公司逐渐进入衰弱期。

　　数据显示，张裕在2011年鼎盛时期的营业收入为60.28亿元，2017年下降为49亿元；同期净利润从19.07亿元降至10.32亿元。

　　有业内人士分析认为，目前来看，张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟，而新产品却增长乏力。而国内葡萄酒处于消费升级阶段，张裕的品牌也存在老化与矮化的问题，无法支撑其中高端产品的销售。

　　进口葡萄酒挤压国产酒市场份额

　　5月2日，京东公布的第一季度酒水网购排行榜显示，在葡萄酒的前二十名排名中，进口葡萄酒占据17款，而国产葡萄酒仅有3款，竞争态势不言而喻。

　　从此次榜单排名不难发现，除了国产葡萄酒长城排在榜首外，张裕有两款酒分列第11和16位外，其余17款均为进口葡萄酒。

　　事实上，随着进口葡萄酒所占市场份额越来越大，目前国产葡萄酒所蒙受的压力也非常大。据前瞻数据库数据显示，2017年3月我国葡萄酒产量为8.4万千升，同比下跌19.2%；一季度累计产量为24.8万千升，累计同比下跌8.1%。

　　公开数据显示，2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%至100万吨，进口瓶装葡萄酒则增长了15%达到55万吨。其中，来自澳大利亚葡萄酒管理局的最新数据显示，在2017年4月-2018年3月，对中国(包括香港和澳门)的葡萄酒出口额超过10亿澳元，同比增长51%，创出历史新高。在国产与进口此消彼长的局面下，国产葡萄酒品牌的市场份额正面临被进口品牌蚕食的风险。

　　自称将创造优质品牌传播内容

　　事实上，国产葡萄酒也意识到了自身存在的问题，都在相继调整产品结构、布局中高端，试图提升竞争力。

　　在谈及公司未来在品牌运营和营销方面的计划时，张裕方面对长江商报记者表示，“碎片化传播时代，张裕将通过强化对消费者研究、市场数据分析、产品设计及故事挖掘等多方面的工作，创造更多优质的品牌传播内容，同时将开展严格的市场监控工作，保障张裕旗下葡萄酒品牌的稳定健康发展。”

　　另外，有业内葡萄酒研究员向记者透露，国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争最大的劣势是消费者教育工作落后，国产葡萄酒长期依赖传统代理渠道优势专区差额，基本很少涉及消费者培育工作，并且结构中低端为主，这就导致整体品牌感激站低。近年来，伴随着中国葡萄酒消费者信息越来越对称，消费越来越理性，对于品牌的要求更高，致使中国葡萄酒全面落后。

　　消费主权时代，有效的竞争就是消费者的争夺。酒类营销专家蔡学飞表示，未来国产葡萄酒必须进行品牌活化，塑造品牌高端价值、完善体验营销，进行消费者教育等消费者工作，结合国际酒水资源，进行全球葡萄酒资源整合，利用中国移动互联网优势，积极开拓新的销售形势才是根本。