“苹果滞销”广告：“伪悲情营销”败坏商业环境

近日，山西临猗县政府发布的一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明引发关注。声明中称，多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划，利用打“悲情牌”营销临猗苹果，给当地果业品牌形象造成了严重影响，并且营销内容有诸多夸大失实之处。“悲情营销”人们已司空见惯。

一些地方农产品因产量过剩、交通受阻、受灾等因素滞销；公益人士及电商介入，呼吁公众助农；一些公众同情心被激发后，往往会积极响应。也正因此，以前甚至还出现过因“悲情营销”供需关系发生扭转，滞销货变畅销货价格飙升的情况。“悲情营销”屡试不爽后，如今却呈现出滑向“伪悲情营销”的趋势。5月9日澎湃新闻就报道了一则新闻，说是一位愁眉苦脸、形容悲怆的农民老大爷的肖像，像是被贴牌一样，给一些电商用到多种商品的营销广告上，苹果、菠萝、竹笋⋯⋯甚至还有砚台等文房用具拿这位“滞销大爷”当“代言人”的。这同一位大爷，代言了不同省份、不同区域的水果、蔬菜，真是让人哭笑不得。

这回，连“滞销”苹果产地的临猗县政府都坐不住了，拍案直指“悲情营销”严重损害当地果业品牌形象。临猗县位于山西西南部，本处水果种植的最适宜区域，且当地还有3家果汁加工厂，压根就不存在苹果滞销的现象。据临猗县政府调查，报道所选用视频、图片均拍摄于2016年以前，有的还采用“摆拍”方式，刻意营造果农的贫苦形象。

事实上，这些电商的所谓“营销”，因并无滞销的事实基础存在，只能称之为“伪悲情营销”，不仅损害了当地果业品牌形象，且因“谎报军情”，造成了当地水果市场的异常价格波动。

当地媒体调查后梳理出的利益链条是：果农把苹果卖给购销商，购销商再找电商合作，电商则策划所谓“悲情营销”：有果农配合摆拍“悲情视频”，甚至还有基层乡、村、果业部门配合出具“滞销”情况说明的。而每卖出一箱，电商抽成1元，有电商和购销商一单就签了117万箱，18天里销售出去，抽成入账上百万元。但这赚的完全就是竭泽而渔、透支社会爱心资源的昧心钱。

市场经济的本质是契约经济，诚信经营本是对商家的基本要求。只有建立了互信关系，才能节约交易成本；反之，你疑心我，我提防你，则会加大交易成本，甚至导致交易无法达成。而互信关系的维系，不能徒托空言光凭商家嘴上自律；得落到实处——信息对称上。

小而言之，这样的“伪悲情营销”，于消费者而言，也构成了虚假宣传、诱导消费，究其实质，是种商业欺诈行为。一些公众的同情心和购买力之所以被激发，就在于信以为真果农需要帮扶；但既然帮扶的事实基础——产品滞销，并不存在，这样的营销就缺乏基本的商业伦理。

对这样的“伪悲情营销”，一方面，一些电商平台还需加强对电商发布的营销广告的审核把关力度，避免出现泛滥的局面。另一方面，相关政府职能部门也需加强对“伪悲情营销”行为的查处打击力度。因为，“伪悲情营销”不仅侵害消费者权益，败坏电商整体营商环境；而且，利用人们的同情心大发其财，把盆满钵溢建立在透支社会爱心资源的基础上，负外部性被放大，社会危害性显而易见。



当地称电商平台上的“临猗苹果滞销”夸大事实



“滞销大爷”的照片被多个商家用来卖苹果、卖笋、卖菠萝、卖柠檬……







（作者于立生 系资深媒体人）