瑞幸咖啡的金钱攻势：大肆挖脚星巴克员工 3个月开525家门店

携带10亿资本入局的瑞幸咖啡正疯狂烧钱和扩张，5月8日，有接近瑞幸及星巴克两家公司的业内人士向北京商报记者透露，瑞幸大约已挖脚了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水。同一时间，瑞幸咖啡在北京召开了“无限场景”品牌战略发布会，宣布品牌愿景和公司定位。此举被业内视为一场声势浩大的品牌发声之举，以巩固目前跑马圈地的成果和新晋知名品牌地位。

　　挖脚对手

　　据上述接近瑞幸咖啡的人士透露，该公司从去年12月开始从对手品牌星巴克挖人，主要招募对象为中高层管理人员，且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。根据他以及部分星巴克员工的不完全统计，在北京市场约1/7的员工已被挖走，而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有部分星巴克员工属于主动跳槽，曾就职于星巴克的工作人员对北京商报记者表示，主要是由于瑞幸咖啡开出的薪水较高才最终选择跳槽。

　　以某知名招聘网站为例，瑞幸咖啡共发布207例招聘信息，其中面向兼职人员及咖啡师的招聘信息达93例，其次是各类技术人员和职能运营人才，分别达到了34例和26例，部分高管人才招聘薪资达到了1.5万-2.2万元/月;以招聘地区来看，招聘人员较多的主要是北京、上海、天津和广州等一线城市。很多招聘信息后面直接后缀有招聘人员的手机号码及微信号，方便直接且迅速沟通。从招聘要求来看，对于运营、技术等高级人才，瑞幸咖啡主要面向拥有3-5年从业经验的相关人员，招聘信息给出的员工薪资在7000元/月左右波动;对于咖啡师岗位，虽然从业经验普遍只要求一年以下或者不限，但薪资存在波动，普遍薪资在4000元/月左右，也有部分咖啡师能拿到6000元/月。对比星巴克的公开招聘信息来看，咖啡师的薪资多数为2000-3000元。

　　与挖脚大批员工相匹配的是瑞幸咖啡疯狂扩张的速度，作为一家2017年底才创立的品牌，此前的试营业期间，瑞幸咖啡通过App咖啡钱包购买饮品券，可享受“买2赠1”、“买5赠5”等福利，再加上“大师出品”、“顺丰配送”以及聘请汤唯、张震两位明星代言。北京商报记者在5月8日瑞幸咖啡召开的发布会上获悉，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。截至目前约3个月的时间品牌完成全国525家门店的布局，整体开店速度惊人。而据瑞幸咖啡内部员工提供的北京市场数据显示，目前品牌在北京已有约40家传统门店、35家左右外卖门店，加上装修中的门店已超过100家。

　　资源对垒

　　在瑞幸咖啡召开的发布会上，公司宣布正式开业并发布“无限场景(AnyMoment)”战略。实际上，瑞幸咖啡在此之前早已通过广告、代言以及免费赠饮等方式大肆推广，此次发布会被业内解读为一场声势浩大的品牌发声之举，以巩固目前跑马圈地的成果和新晋知名品牌地位。

　　发布会现场，瑞幸咖啡发布了供应商合作细节，彰显对产品等资源的优势。如与全球咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri1905)公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产(MITSUI&CO.)、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友(YeuanYeou)6家全球咖啡配套供应商签署战略合作协议。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚还在发布会上提到，在产品上，瑞幸选择的阿拉比卡豆，由WBC冠军团队精心拼配。

　　对此，据一位具有咖啡大师资质的业内人士介绍，目前市场上主流的品牌如星巴克、Costa以及韩国主流咖啡品牌都使用此豆种。但不同团队有自己的烘焙手法和拼配，由首席咖啡师定下最终味蕾，因此品牌中的咖啡师团队显得很重要。至于WBC冠军团队，上述人士解释称，WBC是行业里比较有名的世界咖啡师大赛，瑞幸咖啡引入的团队是今年的大赛冠军，同时这个赛事的主办方也是世界咖啡贸易团队。

　　“不少咖啡及设备商都可能通过在这一赛事中获胜而增加名气和销量，往年一些数十美元的咖啡豆因为获奖而立刻成为冠军咖啡豆，实现销量翻倍，同时也有一些衍生商品如该团队的咖啡豆研磨机等一同列入爆款行列。”不过，上一年度的WBC冠军在今年初也参与了星巴克上海烘焙工厂的开业培训。可见品牌都在加码专业团队资源，并可以此打造爆款产品。

　　关于越来越多中国消费者对咖啡口味的了解与挑剔，北京一位咖啡领域资深人士测评称，如瑞幸的美式咖啡中，埃塞俄比亚咖啡豆的表现比较突出，属于深度烘焙，这使得咖啡散发的气味有更多的巧克力和花香，在白领外卖市场中也赢得一定好感。这种深度烘焙会产生咖啡豆的二次爆裂，会减小油脂激化但能保持原始风味，因此在烘焙手法的抓压舌感和油脂二选一中，瑞幸选择了风味，这样做的优势是会在内行群体中评价较好，但风险是普通咖啡群体可能不太能接受花香的酸感，同时认为它口味偏淡。

　　加码场景

　　对于瑞幸的扩张，业内认为，外卖咖啡通过数据化运营管理，获客成本、管理成本相对较低，流量更易超越传统线下门店。同时依托数据资源，对未来品牌的定位、扩张能提供更有利条件。虽有诸多利好因素，但目前中国人均咖啡销量不高，更注重咖啡场景消费，商务社交的功能性占比较高。咖啡品牌要想得到良好的发展需要有咖啡文化的根基和隐形文化的渲染，而这些因素往往能够通过线下消费场景来弥补，线上与线下的结合能让产品有多维功能，从而走得更远。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示，瑞幸咖啡的扩张无疑是看到了新生代主流消费人群对咖啡品类认知的提升，从而进行市场布局，且价格定位区别于上下游品牌，对初级咖啡爱好者能产生一定的吸引力。但星巴克多维的产品功能、隐性价值以及对咖啡文化的传播与普及，并不是每一个企业都可以复制和克隆的。新兴品牌要想立足市场，需要有咖啡品牌支撑、品牌文化的沉淀和品牌商业、运营模式等多方面支撑。

　　针对烧钱初期阶段的瑞幸，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，烧钱的优势能提升品牌知名度和吸引人流，目前不少企业在发展中都认为，流量和规模最为重要，以为有了这些就可以把企业做大，获得关注从而更容易得到投资，因而使用各种促销手段。但事实上，不少消费者是冲着优惠来的，优惠一旦停止，品牌是否还有相应的核心竞争力来留住争取来的流量才是关键。

　　此外，也有观点认为瑞幸咖啡主打外卖咖啡，但又有别于传统的线上、线下咖啡品牌，开辟了新的市场，在品牌定位、产品定位方面实现差异化竞争，并且初期通过多重方式吸引了一定量的消费者形成品牌根基，在此基础上进行“无限场景”的战略布局要比一开始就选择线下连锁模式更为有利。