若封杀令落地，TikTok上的内容创作者怎么办？

2024年3月15日
三年前，50岁出头的Kim Hale开始在TikTok上发布她的街舞表演视频。Hale说，她年轻时跳过专业舞蹈，但当时已有十年没训练过了。然后她就出现在TikTok上，一名中年女性能够轻松而自信地为人数可能达数百万的观众表演。

“人们当时说，‘不赖啊，奶奶，’”现年56岁的Hale说。她没有孙辈，但她的白发、富有感染力的微笑和舞蹈编排让她脱颖而出。她已经拥有70.9万名粉丝，付费品牌合作伙伴包括欧莱雅(L'oreal)、HomeGoods和Tylenol。Hale说：“这让我获得了原本没有的知名度，尤其是作为一名年过50的舞者。”

从舞蹈到喜剧，再到烹饪和极限手工制作，数十万人通过TikTok展示自己的才华而迅速成名，Hale便是其中之一。对他们中的许多人来说，TikTok已从业余爱好变成了全职工作，各种品牌纷纷向他们发出产品广告邀请，星探也利用这些内容创作者的粉丝来达成图书出版协议和发布产品系列等。


凭借在TikTok上发布街舞表演视频，Kim Hale积累了70.9万名粉丝，以及一众付费品牌合作伙伴。

图片来源：Kim Hale

现在，这些内容创作者的收入正因一项未决立法而岌岌可危。在美国众议院议员周三投票压倒性地支持一项可能在美国禁用TikTok的法案后，TikTok正游说华盛顿方面避免做出一项艰难决定：要么将该应用出售，要么就失去构成其最大市场的1.7亿用户。

TikTok于2017年在美国上线时，其短视频形式曾掀起新一波网络明星热潮。与其他社交媒体网站相比，TikTok的内容传播范围远远超出用户的直接粉丝群体。得益于该应用超灵敏的算法，人们只需滑动应用的主页面（也称“推荐页面”(For You Page)），就能发现符合自己兴趣的内容和人物。商业品牌很快就注意到了一些网红，并开始达成交易，让自己的产品出现在TikTok快速增长的用户群面前。

没过多久，这款应用就开始在美国遭抵制。由于所有者是总部位于北京的科技公司字节跳动(Bytedance)，TikTok受到了从联邦官员到总统办公室等各方面的审查。2020年特朗普(Donald Trump)任总统时，他威胁要通过行政命令在美国封杀该应用，称其构成国家安全威胁。到了今天，两党都支持不让美国用户的数据落入中国公司之手。美国若封禁TikTok，将利好Meta的Instagram，后者于2020年推出了Reels视频功能，以与TikTok分庭抗礼。

TikTok不予置评。

舞者Hale说，她觉得实施禁令是一个过激之举。她说：“如果是为了国家安全，我理解。”但她不明白的是，政府为什么“在目前有这么多其他重大问题刻不容缓的情况下，却对这件事如此迅速地采取了行动”。

不列颠哥伦比亚省温哥华的创作者Alexis Nicole拥有超过12.7万名粉丝。她说，虽然封杀TikTok的禁令不会完全影响到她在加拿大的生活，但她的观众中约有90%来自美国。

Nicole说：“创作者不是随便就能去Instagram上积累一批新粉丝。”她的大部分赞助协议都是针对在TikTok上发布内容，这是她获得最多浏览量的业务。

如果一项禁令生效，“我就完蛋了，”Nicole说。“我会通过其他方式赚钱。我不会用Meta，”她说Meta屏蔽加拿大新闻内容是一个令人担忧的问题。

从YouTube和Instagram等网站起步的创作者说，在其他任何平台都不可能像在TikTok上发展得那么快。用@blazedandglazed账号发布二手货淘宝和心理健康帖子的Macy Eleni说，她在2020年使用TikTok后几周内就积累了10万粉丝，并与一家可持续性洗衣公司达成了品牌合作协议。

现在她有47.9万名粉丝，并与Coach、Supergoop以及美国职业足球大联盟(Major League Soccer)等公司建立了合作关系。一位编辑在TikTok上发现了她，并由此促成了她的第一本书“Second Chances”，该书将于今年晚些时候由Simon & Schuster出版。

现年31岁的Eleni定居在洛杉矶，她说：“在我使用TikTok的整个过程中，关于TikTok禁令的讨论时断时续。”她说她并不担心自己的数据安全。她更担心禁令会影响她新书的推广。

纽约市26岁的创作者Dana Hasson的视频侧重于烘焙和化妆，她说，与去年3月相关立法的传言开始兴起时相比，她现在更加忧心忡忡。因为这一次，TikTok向用户发送了电子邮件，并在应用程序内发送信息，要求用户联系代表他们的议员，让议员投票反对禁令。她说，这些信息让人感觉“有点来真的了”。


发布二手货淘宝和心理健康帖子的Macy Eleni说，她在使用TikTok后几周内就积累了10万粉丝，并达成了一项品牌合作协议。

图片来源：Macy Eleni

网红营销专家说，他们对创作者和品牌的指导意见与2020年TikTok禁令威胁首次出现时一样：确保不要将内容过度集中在任何一个平台上。

网红营销公司Influential的首席执行官兼创始人Ryan Detert在一份声明中说：“我们仍看到有品牌在规划今年的内容和支出时，将TikTok作为首选媒体渠道。”他指出，自2020年特朗普发布行政命令以来，Influential一直在就禁令出台的可能性为客户提供建议。他说，品牌可将最多30%的营销预算用于TikTok内容创作者和付费媒体。

制作占星术和灵性视频的全职创作者Ryan Lu说，他的生计主要来自于每天在TikTok上的直播；观众在直播时送的虚拟礼物会转换成可从TikTok领取的现金收入。他说，相比之下，在Instagram上直播的感觉就像“对着虚空呼喊”。


Abelyn Salazar说她一直努力花更多时间在YouTube上制作视频，因为她认为YouTube有长期稳定增长的潜力。

图片来源：Abelyn Salazar

但27岁的Lu明白，他可能需要让自己的收入来源多样化。他说，重要的是别完全耗在一个平台上。

24岁的Abelyn Salazar在TikTok上发布有关化妆和时尚的视频已有约三年时间。这位来自洛杉矶的创作者说，她在TikTok获得了最大成功。在此前数年里，为了提高自己视频的收视率，她曾试过各种社交媒体网站。

Salazar说，失去TikTok会让她感到害怕。但她一直努力花更多时间在YouTube上制作视频，因为她认为YouTube有长期稳定增长的潜力。

Salazar说：“我已在把我TikTok账号上的一些内容迁移到Instagram Reels上，因为我在那里有类似的观众。”

但Salazar说，TikTok仍然是她吸引最多业务的平台，也是她花最多时间与品牌和观众建立关系的地方。

“我担心可能会失去我建立起来的这个强大社区，”她说。