新零售咖啡来袭！小蓝杯爆红背后的三个关键词：微信生态、外卖和增量市场

文 | 杨亚飞、房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.瑞幸咖啡为什么敢于向星巴克挑战？

2.瑞幸咖啡为什么认为外卖不等于新零售？

3.瑞幸咖啡如何利用了微信生态进行裂变？

创立仅半年，就已开出400余家门店，并且清一色直营，明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地，叫嚣要在国内干掉星巴克......诸多话题点让观察人士兴趣浓厚，今天关于瑞幸咖啡的种种神秘和猜测，终于可以得到一个官方版本的解答。

在国家会议中心，瑞幸咖啡举行了盛大的正式开业发布会。上千名投资人、媒体人和相关合作方到场捧场。在今天的发布会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚做了30分钟的主题演讲，详细阐述了瑞幸咖啡的思路理念，以及发展状况。

1、移动互联网改变咖啡行业

此前，瑞幸咖啡最近的计划是，在5月底前把门店数提升到500家，超过costa过去11年在中国开出的总门店数，后者目前在国内开有449家。此外，瑞幸咖啡方面告诉《零售老板内参》APP，他们还在今年4~5月份，正式启动了A轮融资。

在发布会上，钱治亚则表示，截至当日，目前已经装修完毕，5月31日前可以营业的咖啡店数量为525家。

这一切究竟是怎样发生的？

钱治亚表示，她认为传统咖啡业有两大痛点，价格高和不方便，这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。



外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段，迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思维，借助移动互联网的手段改造咖啡业，纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖，线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

移动互联网如何改变咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态？钱治亚举了一个例子，瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图，配置出最佳门店位置，从而影响未来的门店选址。在门店选址方面，瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群，再用外卖来做延伸。

但是，与传统咖啡馆不同的是，瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。她认为，所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，因为钱治亚认为，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。这一理念和传统零售业迥然不同。不可否认的是，瑞幸咖啡有非常强的互联网基因，包括门店的快速迭代与试错。在经历了“最大规模的试营业”后，目前瑞幸咖啡一共总结出来四种门店类型：旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店。

钱治亚表示，公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然，是移动互联网时代的新咖啡品牌。

2、搅局者瑞幸咖啡

钱治亚说自己是个重度咖啡用户，不过她本来与咖啡行业没有交集。

去年11月8日，加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职，创立瑞幸咖啡（luckin coffee）。据说，瑞幸咖啡本来想起名“lucky”，后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”，于是换成了现在的名字。



之所以想到lucky，或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间，“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理，做到了集团董事兼副总经理，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构，共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元。

这一巨大的先天优势，是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚，一开始就将对手直接瞄向了星巴克，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，她曾在一场媒体饭局上如此说道。

谈及创业初衷，钱治亚表示，动咖啡创业这个念头已有几年，由于工作原因喜欢上喝咖啡，而国内咖啡消费市场还很不成熟，因此自己想尝试做做看。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛，容易让人产生歧义——因为通俗的理解，不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

把瑞幸咖啡与星巴克、costa等传统连锁咖啡巨头区别出来的，是两种东西：

基于门店1.5公里的外卖业务；

社交裂变营销打法。

前面提到，瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：

旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；

悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；

快取店：B类店，简配场景+自提+外送；

外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提；

具体外送服务，由顺丰快递承接。据负责外送的一位顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。“这家店（指中央公园广场店，B类店，笔者注），配5~6人”。单量方面，该快递员表示，该店每天约接1~200单，每单提成7块钱，每人日均30单左右，店内自提和外卖比例约为1:1。

比起外卖业务，瑞幸咖啡的一系列营销打法似乎更具代表性。

在被问及瑞幸咖啡的冷启动方式时，瑞幸咖啡CMO杨飞曾向“增长官研究院”表示，团队起初开了3家店做前期测试，测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。

最终得到的结论是，通过LBS 广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”



外卖+社交裂变，重金补贴，强化品牌形象，多店型同时落地——这就是瑞幸咖啡仅用5个月就开出400家店的全部秘密。

值得一提的是，瑞幸咖啡把营销费用投放到了主要城区写字楼和社区，但并不考虑配送区域，“一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。”杨飞分享道。

3、对标星巴克

很多人习惯把瑞幸咖啡跟星巴克做比较，必须要承认，在很多方面，二者确实相仿：

首先价格区间。瑞幸咖啡整体产品价格低于星巴克，但其实二者同属一类。以北京三里屯附近两家品牌的菜单为例，瑞幸咖啡标准美式售价21元，容量相当的星巴克大杯美式咖啡价格为27元，相差6元。这刚好是前者未达免配送费标准时的配送费。



此外，瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元，同容量大杯星巴克拿铁售价为34元。同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品，价格则均相差7元。某种程度上来说，瑞幸咖啡与星巴克属于同一价位。

其次是产品。瑞幸咖啡与星巴克均强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆，且均采用全自动咖啡机，以稳定产品口味。——星巴克之所以不做外卖，很大部分原因也是配送会影响咖啡口感。“一杯咖啡的品质，70%看咖啡豆，30%看咖啡师手艺。但即使同一杯咖啡，不同时间段，口感也会有所不同”，caffeine rehab的老板兼咖啡师一休表达了他的观点。

最后是咖啡师。一位瑞幸咖啡储备店长告诉《零售老板内参》，他是从星巴克跳槽过来的，而像他这样的同事还有很多，其他的也有来自太平洋咖啡、costa等品牌。

美国有一个经典的“鸭子测试”理论：“如果一个东西看起来像鸭子，游泳像鸭子，叫起来也像鸭子，那它就是只鸭子。”这是对归纳推理方式的幽默说法，意即人们可以通过观察未知事物的外在特征推断该事物的本质。

类比到瑞幸咖啡，撇开拉新、营销方式不谈，其与星巴克相仿的说法完全成立，二者又同样瞄准职场人士及年轻消费群体，必然会形成直接竞争。但《零售老板内参》认为，这种竞争也仅是在存量市场有限的竞争，咖啡消费增量市场空间的挖掘，才应是瑞幸咖啡未来关注的核心。

星巴克、costa等传统咖啡品牌，属于场景依赖型。介于精品咖啡和快餐式咖啡之间的定位，保证了咖啡消费的大众化、生活化。在经过近20年的沉淀，星巴克已然成为咖啡消费的一种特定的符号。并且这种符号的延续性，并不因电商、移动支付以及新物种的崛起而发生改变。

瑞幸咖啡则不然，他们先从补贴出发，刺激增量市场的咖啡需求，并在传播度覆盖完全后，建立竞争壁垒，进而通过阶段地降低补贴，沉淀出一部分优质新用户。因此，瑞幸咖啡前期是补贴依赖型，后期是品牌依赖型。

4、火爆背后的3个关键词

瑞幸咖啡的现象级爆发，都有3个关键词值得注意：

1、微信生态已经极其成熟；现如今，微信月活跃用户数超过10亿，俨然是“巨无霸”级的存在。经过生态内玩家的长期探索，社交流量已有丰富变现路径。而随着小程序、公众号、群、微信支付、云计算等基础能力的持续开发，以及产品去中心化的特点，后入场者亦有引领细分领域的筹码。

2、用户外卖消费习惯已经建立；根据艾瑞咨询的一项报告，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，预计2018年将达到2430亿元。消费者外卖消费习惯已经养成，早期靠提供星巴克咖啡代买服务的连咖啡，最近刚刚完成1.58亿元B+轮融资。新近刚刚完成4亿元B轮融资的喜茶，单店外卖月销量最高已达5000单。

3、咖啡增量市场有广阔空间；据一项统计，国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，近邻日本、韩国等国，每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市，每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下，市场尚处于初级阶段。

这是瑞幸咖啡之所以能半路杀出，取得今日阶段性成效必不可缺的三个外部因素。不过以上也仅是建立在强补贴的基础之上，一个人的咖啡消费习惯，不是一朝一夕就能建立起来，补贴和互联网的打法是否有效，还有待时间检验。除此之外，未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力，也在考验着瑞幸咖啡。

未来五年，中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时，“星巴克们”也没闲着——星巴克目前在中国约有2800家门店，到2020年，他们预计将把门店数提升至5000家。costa预计在2022年前，中国区门店数将有700家。