阿迪达斯新任CEO初露锋芒，过渡之年开局良好

2023年5月8日14:45 CST 更新
阿迪达斯(Adidas, ADDYY)新任首席执行官古尔登(Bjorn Gulden)还没能充分点燃三把火，但他上任后首先就设定了一个低目标，这对该公司股票来说是一个相当坚实的战略。

目前尚属这位新CEO上任初期，他是在阿迪达斯遭受一些重大伤害后于今年1月加入的。该公司2021年因指控新疆强迫劳动而发生的争执与中国消费者反目，去年又与美国饶舌歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)分道扬镳。用古尔登的话说，2023年是该公司能够东山再起前的过渡之年。其关键目标之一是减少库存，尤其是阿迪达斯与韦斯特终止合作后留下的成堆Yeezy品牌产品，以及减少折扣力度。


在这一方面，该公司目前进展不一。阿迪达斯在上周五的业绩电话会议上表示，库存环比下降约3亿欧元，该结果较分析师预期的下降幅度少了约4.2亿欧元。该公司称，Yeezy产品库存增至约5亿欧元，环比增加约1亿欧元，因为一些没有被阿迪达斯取消的产品仍在生产。

尽管如此，阿迪达斯的整体业绩仍好于古尔登今年早些时候在其上任后的首个业绩电话会议上设定的低目标。该公司称，剔除汇率因素后，第一财季收入同比基本持平，该结果好于华尔街分析师此前预计的下降4%。当季营业利润为6,000万欧元，也好于预期。这足以推动阿迪达斯股价在上周五上涨7%。

阿迪达斯在欧洲本土市场大放异彩，按不变汇率计算的欧洲市场收入同比增长4%。中国市场销售收入同比下降9.4%，虽然这标志着该地区销售额连续第八个季度同比下降，但要好于华尔街预期的下降12%。而且，那里出现了希望的曙光：阿迪达斯又开始与当地的名人明星合作，该公司称中国的重新开放让越来越多的人重拾体育活动。虽然北美市场的收入缩减了19.6%，但考虑到Yeezy品牌在该市场的重要性，其中大部分缩减是在预料之中。阿迪达斯也一直在刻意减少上架产品种类，以降低库存水平，同时尽量减少折扣力度。

阿迪达斯尚未证明其新战略的成功，该战略将更加专注于运动服装类别。古尔登在为前雇主彪马(Puma)效力之际曾成功实现过这种转型。不过，一个良好的早期迹象是，他对阿迪达斯有着清晰看法，这在其非常保守的2023年业绩展望中是有目共睹的。

古尔登在财报电话会议上承认阿迪达斯与耐克(Nike)相比存在不足，称该竞争对手在坚持款式更少、但更经久不衰的运动鞋系列方面做得更好；而阿迪达斯在一些鞋品系列上“反反复复"。他还说，阿迪达斯不可能有同样的集中化模式。他指出，虽然耐克能催生并出口美国街头文化，但阿迪达斯的主场德国没有类似的文化可以出口。这意味着阿迪达斯将在洛杉矶、东京和上海等城市设立多个风格“创造中心”。他说，这将降低成本效益，但也将是接触消费者的更有效方式。

值得注意的是，正如《华尔街日报》(The Wall Street Journal)之前报道的那样，投资者认为，相比更注重财务的前任CEO，古尔登更关注产品。古尔登的走马上任已推动阿迪达斯股票大幅反弹，尽管该股基于未来12个月预期销售额的市销率仍然只有1.4倍，比耐克低61%。

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