豆本豆大卖10亿元背后

“豆本豆豆奶在2017年销售了10亿元。”在中金在线等机构给出的研报中写道，甚至建银国际预测豆本豆有望在2018年达到20亿元以上的业绩。据此看来，达利食品集团有限公司(以下简称“达利”)的这一新品前景非常光明。但在部分经销商，尤其是东南区以外的经销商看来，豆本豆带给他们的主要是无尽库存压力。

　　多名达利经销商告诉《中国经营报》记者，豆本豆的大卖，并不是所有产品都流到消费者的手中，绝大部分仍旧还在经销商的库房当中，较高的折损率以及需要经销商自行垫付的推广费用，使得这一新品给经销商带来很大的库存和经销压力。

　　对于经销商所述情况，《中国经营报》记者联系达利方面，达利方面表示，公司对库存中存在货龄异常(如：接近保质期)的产品，是具备处理机制的，绝不会“放任”经销渠道的风险库存情况发生或发展。

　　“第一批货已经过期了”

　　“第一批货早已经过期了。”一名杭州的达利经销商告诉记者。根据其回忆，最早的一批豆本豆生产日期为2017年3月至4月，而产品的保质期为9个月。

　　“在我这里超过7成至8成的豆本豆都还压在仓库内，仅有2成左右的产品是真正被消费者买走。最重要的是，在卖出去的2成产品中，还有40%是通过低价促销完成的。对于我来说，豆本豆基本是赔钱在经营，且现在已经有20%的产品由于过期以及各种其他原因折损了。春节旺季以后，折损的产品还会继续增加。”杭州某经销商对记者说。

　　长久以来，在快消品领域尤其是饮品行业，动销不理想是行业普遍存在的问题，大部分企业包括康师傅、统一、农夫山泉在内等公司，在各地设立的销售公司的主要经营活动就是帮助当地经销商清理库存，由企业统一安排分流长期库存的产品，降低因为过期而造成的损耗。

　　但多名业内人士甚至经销商明确地告诉记者，在达利经销商体系内，并不存在上述行为，经销商的库存必须完全依赖自己消化，“这样的制度对于经销商来说是非常大的压力，像豆本豆这类新品本身就需要时间培育，没有厂家公司的干预，库存压力则更为严重，与达利其他的产品相比，新品的折损率是成熟产品的两倍左右。”上述杭州经销商说。

　　但达利方面则告诉记者，目前从所了解的终端市场数据上看，并无所提及“7 成左右的销售量仍旧属于经销商的库存”的情况，但对于豆本豆2017年的业绩，由于处于业绩静默期，按合规要求不能透露数字。

　　无独有偶，河南某经销商也同样有着上述经历。根据该经销商的说法，达利对豆本豆非常重视，甚至要求经销商为此专款进货。

　　上述杭州经销商还告诉记者，达利方面要求经销商先垫付当地市场的营销费用，之后在逐步结清，但时至今日，2017年的营销费用还尚未厘清。“达利对经销商收取的费用繁多复杂，很多款项当地分公司往往迟迟不能结算清楚，每每投诉到总部方面，当地分公司才主动结算和处理投诉的问题。”

　　根据上述经销商所述，达利宣称卖了10亿元的豆本豆，实际并未全部流入到消费者手中，而大部分是压在了经销商的仓库中。上述杭州经销商还提到，达利旗下的产品折损率一直维持在10%左右，而豆本豆则维持在20%，“过期产品的损耗几乎都是由经销商自己承担，很多经销商由于承受不起高昂的损耗选择退出，但达利的经销制度是需要经销商提前打款再发货，例如豆本豆当初要求经销商专项专款，款项已经打过去了根本没有挽回的余地，经销商相当于被套住，就必须硬着头皮做一年。”

　　另一名华东某地区前经销商告诉记者，达利曾经承诺与经销商共同承担由于过期而造成的损失，且是由公司方面承担损失的70%，但实际上达利几乎没有履行当初这一承诺，经销商也往往被套住无法脱身，“达利往往要求经销商达到销售的业绩，才能将经销商垫付的超市陈列费用、推广费用厘清。我们倒挂价格卖出去的产品，达利公司方面也都是承诺会予以补偿，但实际上一直在拖欠，这使得经销商想脱身也很难。”

　　达利方面也向记者证实，公司一直与经销商签订有书面协议，对双方的权利义务进行了明确界定。除双方共同约定并认可须由经销商承担的费用之外，我司并无随意向经销商们收取其他费用的可能。且对基层销售人员有着行为约束，“收费繁杂、投诉及处理机制迟钝” 等问题并无存在。

　　由于经销商承受较高的库存压力，为了缓解过期而带来的损耗，导致甚至部分经销商铤而走险，篡改产品的生产日期。此前，有媒体报道称，河南某地经销商因达利旗下的功能饮料乐虎临近过期无法处理，便私自涂改了产品的出厂日期出售，最后导致消费者发现瓶底有两个出厂日期，虽然最后由当地的分公司出面处理解决，但也侧面说明了在经销环节上，达利各地分公司与当地的经销商没有太多交集和反馈。

　　有行业内相关从业人士告诉记者，达利之所以没有处理滞销旧货的机制，主要是由于达利给予经销商的毛利，远高于康师傅等品牌，因而就基本不处理经销商的旧货问题，

　　全部依赖于经销商自己处理。且达利本身各类产品众多，囊括各类饮料、食品等，但公司对于员工考核主要取决于新品的推广，往往是新品考核奖励较高，老的单品则一直维持原来的水准，这就出现了分公司要求新品专项专款且大力发展经销商加入，对于老品则依赖于原有经销商自己逐步消化，就使得很多达利经销商的库存有着各类产品滞销而无法处理。

　　根据上文所述，达利集团之所以没有高效迅速的旧货分流机制，主要是由于公司给予了经销商高于其他产品的毛利空间，以此激励和吸引经销商。“一些大的快消品企业，是具有良好的分销渠道和终端掌控能力，一般可以通过终端的业务人员帮助经销商缓解压力，” 快消品行业专家冯启告诉记者，达利的产品主要面对的是三四线市场，而这些市场主要集中在中小型城市以及城乡结合部等地区，需要渠道的不断下沉，通过现状来看，达利尚未将终端把控能力下沉到城乡结合等偏远地区，反而采用“一刀切”用高毛利去刺激经销商将渠道下沉，“这些激励措施一般是中小企业惯用的手段，而达利身为百亿元的营业额，却仍旧采取这些手段，只能说明达利在渠道分销方面还是有待加强的。”

　　但达利方面回复中，始终否认经销商“承受非常高的折损”的问题。

　　以低端市场实现高毛利？

　　一直以来，达利在各个领域采取的是跟随策略，即某个细分市场逐步发展壮大之时，达利就会跟随该领域巨头品牌的步伐，适时地推出新品并迅速抢占三四线市场。例如乐虎、和其正等产品，虽然无法冲击该领域巨头的地位，但往往可以取得不俗的市场份额。例如，根据欧睿市场统计，乐虎的市场份额占比在2017年已然超过10%，居于红牛、东鹏特饮之后；而和其正也成为加多宝、王老吉之后的第三大凉茶品牌。

　　即便如此，根据经销商以及行业人士的说法，达利旗下的产品尤其是和其正、乐虎等饮品，主要还是面向三四线等低端市场。长久以来，在饮品行业，低端产品的低利润一直是普遍存在的，因而包括统一、农夫山泉在内的巨头纷纷致力于高端产品的研发和推广。

　　但达利似乎是较为特殊的案例，虽然达利的产品往往下沉到三四线市场，在终端价格层级也往往低于竞品，但从达利食品(03799.HK)往年的财报来看，该公司产品的毛利率却一直处于上升状态，2016年毛利率高达38.3%，较2015年的34.5%增加了3.8个百分点。

　　突出的毛利率甚至引来了国外做空机构的关注，2017年6月，国外做空机构FG Alpha发布报告称，达利公司的广告费用低得难以置信。运营费用更低到不足同业一半，市场营销人员薪资与生产线工人差不多，这是不可能的。“2013~2014年资本支出与行业专家的计算有超过10亿元人民币差异”。

　　但面对做空机构的说法，达利也很快做出了合理的回应和阐述，甚至并未采取停盘等应对措施。

　　虽然做空机构报告中的说辞捕风捉影，但其做空达利的主要依据，却是达利远高于行业内其他公司的毛利率。从行业角度来看，达利旗下的产品虽然囊括了几乎所有休闲食品以及部分主流饮品的品类，但鲜有产品能做到超过百亿元的大单品。在此背景之下，达利仍有近200亿元的营收，接近40%的高毛利率确实让同行唏嘘不已。

　　“达利产品线的整体规划还是值得称赞的，但达利的高毛利依然可以从该公司的经销体制上找到原因。”冯启表示，康师傅在渠道维护以及分公司人员配置成本是非常高昂的，而从经销商反映的情况来看，达利的渠道维护是低成本的。渠道费用的低廉，使得达利产品的经营费用较低，如此看来，也正是对经销商的压货以及渠道低沉本维护，造就了达利的今天。