老板电器进入瓶颈期：三四线渗透率不高 控费灵药失效

近日，“白马股”老板电器连续收获两个跌停颇受市场关注，毕竟对于老板电器而言，这还是头一遭。

　　从跌停首日算起，截至3月2日收盘，老板电器的市值在四天内已经跌去了98.7亿元。

　　老板电器怎么了？

　　2月26日晚间，老板电器发布2017年业绩快报，报告期内，公司的营业收入为69.99亿元，同比增长20.78%；归属于母公司所有者的净利润为14.5亿元，同比增长20.18%。

　　此外，公司预计2018年一季度归母净利润为2.77亿元-3.27亿元，同比增长10%-30%。

　　一般来说，业绩增长多为利好消息，然而老板电器因业绩增长低于市场预期，迎来了投资者的“抛弃”。

　　此外，随着老板电器的业绩增速下降，内忧外患也逐渐显现。

　　增速猛降

　　自2010年上市后，老板电器一直保持着收入、利润高增长的不败神话。

　　根据历年财报，老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元，且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元，年增长率基本均高于40%。

　　2017年，虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长，但是收入增速为20.78%，净利增速只有20.18%，仅为往年的一半。

　　此外，较为引人注目的是，公司在2017年第四季度的收入同比增长只有11.2%，单季度净利润首次同比下滑3.3%。

　　老板电器董秘办相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，营业收入和归母净利润的增速放缓主要有以下几个原因：

　　一、线上涨价导致销量增速放缓：公司线上产品于2017年涨价，主要想解决线上电商销售与线下经销商销售的价差问题，但线上消费者对涨价较为敏感，销量还是受到较为明显的影响，去年10月至“双11”几乎同比无增长。

　　二、渠道、品牌等费用投入加大：虽然2017年的“双11”成交量同比增加，但是渠道投入增加，所以利润较低；此外，为冠名真人秀节目《青春旅社》，老板电器大笔投入约4000万元的广告费用。

　　三、京东苏宁渠道费用记录调整：有8500万元费用按原来方法应该同时计收入和费用，但四季度有变化，直接从收入里扣除。

　　四、税收返还因素：2016年第四季度有4600万元税收返还，而2017年没有财政补助，不过老板电器以往也不是每年都有财政补助的。

　　上述董秘办人士指出，2017年第四季度的表现拉低了公司全年的表现。

　　控制费用“灵药”不灵了？

　　老板电器的业绩增速放缓并非没有预兆。

　　根据老板电器历年年报，2013-2016年，公司家电厨卫的销售量分别为295万台、356万台、474万台、540万台，增长率为33%、21%、33%、14%；生产量分别为314万台、412万台、502万台、570万台，增长率为40%、31%、22%、13%。

　　家电行业分析师梁振鹏在接受《国际金融报》记者采访时也表示，随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域，厨房家电行业竞争逐渐激烈，同时也会拉低行业整体的毛利率。

　　但在2016年，老板电器的营业收入增长率为28%，净利润的增长率依然达到46%。

　　《国际金融报》记者梳理历年年报发现，这主要受益于当期公司费用的显著下降。2013-2016年，费用(销售费用+管理费用)毛利比分别为70%、68%、65%、60%，呈现逐年下降的趋势。

　　实际上，老板电器多年来一直保持着业绩高速增长，且净利润增速大于收入增速，一大原因就是公司对费用的严格控制。

　　然而在原材料价格上涨的情况下，老板电器在未来能否继续通过控制费用来维持高速增长，在多位业内人士看来，难度会越来越大。

　　三四线城市之“忧”

　　老板电器深耕高端厨电市场，公司65%左右收入来自一二线城市。然而自2016年下半年房地产调控以来，一二线城市的厨电行业的增速显著下降，老板电器业绩增速放缓可想而知。

　　对于老板电器而言，近年来主战场一二线城市的渗漏率趋于饱和，意识到三四线城市的重要性，近两年老板电器力推旗下副品牌“名气”，力求在不稀释主品牌价值的前提下进攻三四线城市。

　　2012年，杭州名气电器有限公司(以下简称“名气电器”)正式成立，作为老板电器旗下子公司，以公司化独立运作“名气”品牌。

　　为打响“名气”品牌的名气，名气电器签约歌手那英作为其品牌形象代言人，并投播综艺栏目《中国好声音》。

　　此后在高铁、央视的广告投放，更是一心只为提升其品牌曝光量。

　　同时，名气电器在全国范围内不断增加网点覆盖率。除了专卖店的模式，名气电器也在尝试进入苏宁、国美这些家电连锁卖场。

　　截至2017年6月末，名气电器共有代理商88个，专卖店2467家，乡镇网点2727家。老板电器的专卖店也仅为2864家，两者相差无几。

　　然而多番操作后，相较于“家喻户晓”的老板电器，承载着深切期望的名气电器没能如预料中的声名远播。

　　《国际金融报》记者随机采访了多位三四线城市居民，绝大多数受访者表示没有听过名气电器。

　　根据老板电器2017年中报，名气电器的营业收入、净利润分别为1.18亿元、647.2万元，占公司整体收入和净利润的比重分别为3.69%、1.08%。

　　成立五年，名气电器仍是不遗余力地贡献着“绵薄之力”。

　　此外，名气电器的净利率仅为5.47%，远低于公司整体净利率18.69%。

　　值得一提的是，老板电器曾在2017年7月进行线上调价，但线上消费者对涨价较为敏感，销量还是受到较为明显的影响，去年10月至“双11”几乎同比无增长。故而迫使其在12月年终线上促销活动中，不得不大幅调低价格。

　　在此空档，美的油烟机以老板油烟机几近一半的价格杀进市场，抢占中低端市场，发展势头十分凶猛。

　　老板电器相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，对于三四线城市而言，未来也会受消费升级影响，只不过需要一定过渡期。另一方面，三四线城市增量大，公司也在积极地进行渠道下沉，并站稳高端厨电、品质生活的产品服务，和行业拉开距离。

　　家电巨头的威胁

　　近有内忧，远有外患。

　　除了控制费用“灵药”逐渐失效、三四线城市渗透率不高，老板电器还面临着家电巨头的威胁。

　　根据业绩快报，截至2017年底，老板电器在吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%，均居于行业第一，同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。

　　2017年上半年，格力电器、美的集团的毛利率分别为32%、25%，老板电器的毛利率为57%。

　　令人疑惑的是，格力电器和美的集团的收入规模、品牌影响力均大于老板电器，为什么老板电器的毛利率反而远超格力和美的？

　　一位电器行业人士表示，老板电器所在的厨电行业并未经过充分竞争，同等定位的竞争对手较少，所以牢牢占据了高端市场的定价权，且有足够的市场容量。

　　“老板电器可以说是暴利了。”

　　面对暴利的油烟机市场，自然有许多企业想要分一杯羹。此外，白色家电行业增长乏力，家电巨头也迫切希望多元化的扩张能够带来新的业绩增长点。

　　有业内人士认为，厨电企业未来真正的对手不是彼此，而是像美的、海尔这样的国际级企业。

　　而随着家电巨头海尔、美的进入厨电领域，厨房家电行业竞争逐渐激烈，同时也会拉低行业整体的毛利率。

　　梁振鹏指出，面对与家电巨头的竞争，老板电器的优势并不明显。美的、海尔的营业收入均为千亿规模级别，进军厨卫行业，其制造成本的摊薄效应更强，而老板电器的产品结构比较单一，创新能力也不强。

　　在资金资源、技术研发、销售渠道等方面，家电巨头都不逊色甚至胜过老板电器，进军厨电市场后会跟老板电器展开最直接的竞争，未来厨电行业的格局将会发生较大变化。

　　面对美的等以剽悍之姿抢占厨电市场，老板电器是否有应对措施？对此，《国际金融报》记者向老板电器相关负责人发去采访提纲，但截至发稿未有回复。

　　对此，上述老板电器相关负责人表示，综合型家电企业进入厨电市场的确会使竞争更为激烈，但其强调了老板电器足够专注，而且有着高端品牌的积淀。

　　进入瓶颈期

　　令投资者更加关心的是，老板电器是否还能恢复高增长神话？

　　在梁振鹏看来，目前业绩增速明显放缓的老板电器已经进入瓶颈期。

　　上述董秘办人士坦言，公司30%+的收入增速和40%+的净利润增速已经“一去不复返”，未来五年公司收入和利润增速目标为20%。

　　梁振鹏表示，在消费结构升级的情况下，未来家电企业普遍会向“蓝海市场”智能家居发展。

　　而智能家居不仅需要多产品来实现协同效应，还需要大数据、云计算等的支撑，而老板电器的收入规模仅为70亿元左右，难以满足这些要求，未来或许会后继乏力。