砸钱破圈 但2亿月活仍撑不起B站的盈利

亏损扩大一倍，陈睿：2亿用户不够，4亿行不行？

　　2月25日，哔哩哔哩(以下简称B站)发布了截至2020年第四季度的财报。

　　2020年四季度，B站营收达38.401亿元，同比增长91%；净亏损为8.437亿元，相比之下，上年同期净亏损为3.872亿元，同比有所扩大。从2020全年看，B站营收120亿元，同比增长77%；净亏损31亿元，较2019年同期的亏损13亿元增长138.46%。

　　据雅虎财经汇总的数据，11名华尔街分析师此前预计B站第四季度营收将达5.5145亿美元，与四季度实际总营收38.401亿元(约合5.885亿美元)相比，超出分析师预期。B站预计，公司2021年第一季度营收将在37亿元到38亿元之间。

　　财报后的电话会议里，B站董事长兼首席执行官陈睿提出了新的目标，他希望，未来B站用户范围更广泛，扩展到85后到00后，甚至是80后到00后；未来三年内，月活跃用户人数(MAU)要做到4亿。

　　内容走向“普世化”

　　在财报发布后的电话会议里，陈睿谈到了B站的内容和用户。

　　用户增长一直是B站最重要工作之一，陈睿认为，未来几年，视频化是重要的趋势，每一个互联网用户未来都将成为视频用户，这给每个视频平台都带来了巨大的市场空间。

　　四季度财报显示，B站平均月活跃用户数(MAU)达2.020亿人，移动月度活跃用户人数达1.865亿人，同比分别增长55%和61%；日活跃用户人数(DAU)达5400万人，同比增长42%，平均月度付费用户人数达1790万人，同比增长103%，付费率为8.9%。

　　另外，B站的用户使用时长达到75分钟，第12个月留存率超80%；日均视频播放量达12亿次，同比增长70%；月均互动数为47亿次，同比增长94%。

　　陈睿认为，内容平台的用户增长，最终取决于平台的内容质量，即哪个平台能够提供更多的好内容，那么用户最终就会去哪个平台。因此，B站在用户增长方面的策略就是用优质内容去吸引用户，而优质的内容就包括内容的数量以及内容的品类。

　　PUGV(专业用户创作视频)是B站内容生态的基石，也是社区增长的核心驱动力。财报显示，第四季度，B站月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109%。PUGV内容占到了平台整体播放量的91%。

　　第四季度，B站的生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品类，其中，科技知识类视频贡献了本季度整体视频播放量的10%，该内容也是2020年B站增长最快的内容品类之一。有越来越多用户开始在B站关注汽车、家居、母婴等内容。

　　陈睿提到，随着B站PUGV生态的扩张和增长，其OGV(专业机构创作视频)的内容平台也与PUGV产生了很好的协同作用，也在共同的增长。

　　OGV品类除了过去有优势的动画类和纪录片之外，从前年开始，晚会、综艺以及剧集类内容也在慢慢起步。比如过去一年，B站陆续出品了《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等自制综艺、剧集、纪录片，还与坏猴子影业共同发布了“青年导演扶持计划”。

　　在整个内容影响力上，B站与过去有了明显不同。过去的B站标签是动漫、游戏、音乐、娱乐等等，去年以来，则出现更多普世、全年龄段内容，比如知识品类的视频，不仅年轻用户喜欢，对于所有用户来说都是高质量的内容，这会吸引更多用户来到B站。

　　“圈粉”80后和85后

　　方正证券在2月22日的研报中指出，B站团队的特点是：核心管理层因热爱而相遇，将B站从爱好者社区改造为高速增长的内容平台公司。2019年以来，公司密集调整的关键词是“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。

　　该机构认为，随着B站内容破圈，用户画像经历了二次元→Z世代→泛娱乐三个阶段。在Z世代阶段，25岁以下用户占比高达80%，远高于其他视频平台(抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%)。

　　如今泛娱乐阶段，B站覆盖了近7000余个圈层，满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求。

　　陈睿认为，B站未来的用户增长能够做到三点：首先，在更广泛的年轻用户群体里扎下根，从过去的90后、00后，拓展到85后到00后，甚至是80后到00后；第二，在内容质量上，B站会占领越来越多品类的质量高地和价值高地；第三，在做到前两点的前提下，B站要继续保持在内容品位上的领先性，如年轻人的审美、良好的社区范围、健康的商业化方式。

　　在用户群数量的扩展上，三年前，B站的用户群体主要以90后、00后为主，而从去年的数据看，大量85后已经成为B站用户。

　　根据艾瑞咨询报告数据，截至2020年末，B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下，大量超过30岁的用户也成为B站用户，B站用户从90后、00后逐渐渗透到85后，甚至80后。方正证券也在研报中指出，目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%，在19~24岁年龄层渗透率达82.4%。

　　过去一年，B站有多次“破圈”事件。从2019年末首届“最美的夜”新年晚会，到品牌宣传片《后浪》三部曲，平台的slogan也变为“你感兴趣的视频都在B站”。2020年末，第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻3倍，48小时内节目播放量突破1.2亿。

　　B站副董事长兼首席运营官李旎在电话会议中补充到，2019年B站的品牌认知率只有37%，通过2020年的增长策略和品牌升级，2021年1月份已经提升到68%。而2021年，B站还会持续加强品牌建设跟渠道投放，在2021年实现90%的品牌认知率，同时营收转化率上有一定的提升。

　　2018年，B站第一次提用户增长目标，三年增长目标达到1.5亿月活用户。第二次是2019年，提出到2021年月活用户达到2.2亿。陈睿说，目前来看，这个目标是能够实现的。同时，陈睿认为可以再提一个未来三年的用户增长目标：到2023年，月活用户达到4亿。