“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，从快手到抖音，从学龄前儿童到成年人，形如粉红吹风机的这只小猪可谓是无往而不胜，在国内掀起了全民热度。 : Q% e* D* t0 i6 g) m `1 d9 v( Z. q: N8 |* W- }* S* t! x
那么，这只5岁小猪到底有什么样的魔力？ : L) _: k/ x2 M* s * r, I2 q+ Z; o- ^! K 抖音：我们没有封杀小猪佩奇/ t% |7 `9 [+ S* H
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小猪佩奇没有被封杀，社会人又可以愉快地玩耍了。( I ]5 g- c/ t) ^8 L% W' M
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关于4月底网友曝光的抖音社区规则中提到的封杀小猪佩奇一事，抖音相关人士向每经影视回应称，“网传的社区规范是假的，我们没有封杀小猪佩奇”。 5 {# O/ l6 J. d3 I/ z( O 5 s7 j) S2 f) K2 J$ N 官方还表示，抖音是根据相关法律法规进行了社区规范说明，希望大家大家共同维护良好的社区规则并且遵循，但具体规范不方便公开。 # j3 d( u/ ]9 _$ x , P( j2 v1 \' u8 y' b* a 你知道小猪佩奇可能也就这两年的事，但事实上，《小猪佩奇》已经14岁了。从2004年5月在英国E1 Kids发行首播后，《小猪佩奇》已于全球180个地区播放，共播出5季，每年创造的收入约10亿美元。# d' D! {& f, _7 l2 R+ i3 P
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《小猪佩奇》中，小猪佩奇是一个可爱又有点小专横的5岁小猪，与猪妈妈、猪爸爸以及弟弟乔治生活在一起。 6 ~1 ]0 N$ |( F0 k1 R, `2 E. S/ ~& \, \
故事内容主要围绕一家的日常生活展开，比如小猪参加学前游戏小组、探访祖父母和表亲、在游乐场游玩、踏单车等等。每集只有5分钟，画风圆润配色明朗节奏轻快笑点频出，或许是赢得全年龄层喜爱的原因之一。 % m; B. K, f0 G- t. H8 F ; f. E" h2 Y' S7 e 2015年8月，《小猪佩奇》被CCTV少儿频道引进，正式进入国内，迅速成为学龄前儿童的“新欢”。2017年9月，《小猪佩奇》第五季在CCTV与各大视频网站上线。 , V0 T, F5 J) ?/ J9 p3 L! m ) h* k! m1 x/ j/ ^2 D; y8 c: s 或许是国庆长假期间家人团聚，受儿童影响，成年人也在不知不觉中被小猪佩奇“虏获芳心”，开始主动搜索和观看《小猪佩奇》。 S; Q" l3 Z; h2 ^% @
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随着搞怪表情包、社交话题与鬼畜视频等在微博、微信、B站等社交媒体上的自来水式高速传播，《小猪佩奇》的热度持续攀升。/ x& z! ?& b, B, F" z3 f( |
. E" _ M5 Q1 g9 m. d 表情包方面，品牌授权方eOne在2016年10月推出的《小猪佩奇》微信表情包，仅仅在两周内就有超过100万次下载量。6 Y+ e% c( I/ s% ]1 n0 [, r# g
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社交话题，微博大 V“休闲璐”在2017年7月发明“猪猪女孩”话题，“精致的猪猪女孩”之类短句很快成为年轻女孩的口头禅。 * a* h! T6 o0 `. I. K' V $ j6 X, w' v9 y5 N1 D& x& N 鬼畜视频，B站上《小猪佩奇》原创视频集中爆发是在2017年11月，多名网友剪辑制作的视频播放量超过百万次。) d- t; Z0 [% h# G. f6 F8 D; W5 h
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此外，《小猪佩奇》的各式周边也以“忽如一夜春风来”的态势出现，3D投影手表、饼干等零食、水杯、纹身贴、文具、牙膏牙刷、毛绒玩具等各种类型产品层出不穷。 1 m, {( I F1 i' q; {0 Q- [* O8 F+ q4 l6 ]- ?/ i: H* J
这与小猪佩奇在快手、抖音、美拍等以UGC为主的短视频平台的受欢迎度有很大关系。 ) L2 Q3 E* c1 B, U6 V7 }5 E( K- u; b2 D. ]# x
在快手上令人眼花缭乱的鬼畜中，身绘纹身的“社会大哥”实力演绎的社会摇颇为惹眼，2017年年底，一则男子将小猪佩奇画在背上的短视频将小猪佩奇在快手上引爆。小朋友也起了模仿之心，贴纸一贴，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。; q$ Z. a& I5 `% O6 g- l2 E, c, Y
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抖音方面，可能是有所整改的缘故，目前搜索小猪佩奇出来的结果非常有限，但在4月中旬时， #小猪佩奇# 这一话题挑战下的视频就已超过3万个。而在美拍上，与“小猪佩奇”内容相关的视频总量约为8万，播放量约为10亿次。) e# x Z. G- w, L, _! L
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抖音等以UGC为主的短视频平台以直观且低门槛的刺激方式迎合了当前大众高度碎片化的娱乐需求，小猪佩奇这样形象简单，易于被二次创作与传播的IP在其上的活跃是水到渠成的事。2 b9 T2 Y2 v/ J) C: V
, ?+ Z9 C3 v3 F& U/ F- P) G 小猪佩奇IP为什么会这么火？2 j, t. N' L$ i5 l8 B! D
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网友热情自发的二次创作促使小猪佩奇在国内热度持续进阶。为什么一部面向学龄前儿童的动画会在国内成年人群体中如此流行？ 9 L0 W- ~( Y2 }3 o* [0 I6 K* V+ V( v7 q, I' ]- j
澳盈资本创始合伙人肖毅的朋友圈里最近也流行起小猪佩奇。/ E9 _+ W, R- \# o' I, [
' @- k, u3 t! H( C4 C 在他看来，小猪佩奇之所以是目前流行的一个符号，是大众将生活中好玩有趣的元素与想法添加在它这个本身可爱又梗多的卡通形象之上，才促成其在成年人群体中的大范围传播，与动画内容并无太多关联，“专门去看这个动画的成年人还是比较少的”。$ p! \, n. u( p% l& _- Y
5 M4 i, x7 [% n8 ^ 同时，相比大IP传播对于场景与聚集的需求，小猪佩奇短视频式的碎片化传播，更有传播性，并且，大众中存在从众跟风心理。* W }0 J' e7 V
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此外，小猪佩奇这个IP在一定程度上颠覆了大众对于“社会人”的认知也是亮点之一，“在90年代，左青龙，右白虎，嘴里叼根烟，后边一众小弟，基本就是一个社会大哥的形象，小猪佩奇纹身则以玩笑的方式给出了一个社会人的形象”。 $ y, P6 M+ \/ O' i 4 l" U4 @' f' j) U1 } 儿童数字阅读平台咿啦看书CEO任晖起初也不能理解小猪佩奇在成年人群体中的流行，毕竟《小猪佩奇》动画内容本身是面向学龄前儿童。不过后来他逐渐意识到，这可能是由于粉色的小猪形象本身具有亲和力，加之抖音等短视频平台的推动。7 l* ?* m. A3 V& O3 N
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肖毅和任晖都认为成年人少有观看《小猪佩奇》动画，不过从B站弹幕来看，还是有不少成年人看得乐呵呵。) M: K( U3 B) R' E$ {
( H9 }# Q3 B$ |$ @) |: \/ L6 S 未来热度：有待商榷9 E5 x& L3 }/ n
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小猪佩奇能否在成年人群体中能否具有持续热度？对此，肖毅的看法是，“也就一阵风”。 % K x( Q7 K, P6 v$ |/ l8 G# @6 {9 S
因为要想实现长时间传播，IP必须嫁接至好的内容之上，即强化内容弱化IP。但成年人对于小猪佩奇背后的内容了解程度事实上相对缺乏，后者也并不是面向成年人所开发的内容，其后续面向成年人群体的开发势必受此制约。 v) |! r' @" @9 r g, u q: _: z- ]6 P
明年刚好是猪年，小猪佩奇能否借势再火一把？在肖毅看来，猪年势必会有各式各样的小猪IP涌现，而小猪佩奇在这两年尤其是今年已经被开发得足够深入，符合不同阶层消费能力的周边产品也开发得差不多，明年能否会有新鲜的爆点出现尚不可知。 5 e1 t7 ^6 f8 Q , Z: Q3 m2 q) q6 h0 A. w3 i 至于带动小猪佩奇知名度的抖音之类短视频平台，其本身能否在明年依然活跃也已经被许多人打上了问号。 % q4 ?0 {, ~! F" z4 ]& K & \/ ?# H8 x" i) V6 `- w2 y “翻来覆去总是那么几个元素、几首歌，如果没有在内容上或传播形式上有更多新鲜有意思的扩展与突破，抖音本身的未来，也是需要打上问号的”，肖毅说道。1 E7 b+ M, F* U2 o
4 ]0 ^( q+ y! C7 D. z9 Y 对于小猪佩奇IP的热度能持续多久，任晖的态度是“谨慎乐观”，他认为大部分IP的热度是阶段性存在，即便儿童类IP的生命周期普遍比成年人IP的生命周期要长，但热度也会大大下降。不过《小猪佩奇》有后续内容支撑，其热度应该至少还有两到三年时间。" I4 H: W& }# V3 b: y8 S
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IP未来如何吸金？先拿到版权再说 9 ]4 K t# ~4 K4 a. `, A" m k0 g$ T C# y2 q
《小猪佩奇》发行方Entertainment One(简称eOne)财报显示，2016年小猪佩奇IP在全球范围内通过500多个IP授权协议为公司带来近70亿元人民币的收入，2017年上半年在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%，2020年全球预计收入120亿元。 / W8 S/ n- b) M1 {! M! \+ ? 6 _7 \2 g* \: b) K 据经济观察报，2017年9月，时为eOne版权在中国的许可代理方的香港山城集团就表示小猪佩奇的品牌授权业务近两年在国内相当火热，版权费不断上涨，生产商间竞争激烈，曾有一位小猪佩奇品牌IP的购买者因为犹豫，一个月后再咨询时，版权费便上涨了10余万元。# ?( B* _6 N2 V6 b# K& n6 D* q& B) K
& A" d) S- B' N, ] 撇去淘宝无授权的“社会人”手表和纹身贴，eOne目前已经与许多品牌签约合作。比如优衣库与《小猪佩奇》合作推出幼儿款UT与婴儿睡衣，旺旺食品推出与《小猪佩奇》合作的零食礼包……eOne公司财报中预计，2018财年结束，中国市场的授权合作将从20个增加到60个。 5 I$ K' j* G0 b# a! w0 q" h6 x6 k + v4 G0 m7 f% u4 M2 | 今年3月，奥飞娱乐宣布与eOne达成IP合作，双方将就eOne旗下的小猪佩奇展开一系列产业合作，今年第四季度陆续推出全新玩具系列，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等，未来将协商开展更全面的合作。7 D# m) K# b) {
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eOne全球授权、家庭和品牌部执行副总裁 Andrew Carley表示，中国市场在eOne的全球战略中至关重要，eOne十分欢迎与奥飞展开合作，同时，eOne 将联合奥飞展开大范围的打假行动，大力遏制各类品牌侵权行同为。+ h; ?! W; ]! z0 U0 [
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